Рекламные агентства

Реклама в интернет

Полиграфия

Наружная реклама

 

Сильные профи дают больше


Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой компании. С обострением конкуренции продвижение продукта, товара или услуги требует профессионального исполнения, неординарных шагов, нешаблонных решений. Есть ли волшебные формулы и рецепты для поиска наиболее действенного канала продвижения? Что думают по этому поводу профессионалы рекламного рынка?


В конце мая Центр бизнес-образования Ассоциации «Рекламная Федерация Регионов» провел семинар-конференцию «Стратегия коммуникаций рекламной кампании», который собрал большое количество рекламистов из Москвы и регионов. Интерес к семинару был вызван не только актуальной темой, но и, прежде всего, статусом, профессионализмом  выступающих, среди которых были топ-менеджеры ведущих коммуникационных групп, известных рекламных агентств и компаний,  крупнейших маркетинговых и рекламных холдингов. Они поделились своим видением сегодняшней ситуации в маркетинговых коммуникациях. Региональным рекламистам и маркетологам была предоставлена возможность получить практически полезную информацию из первых рук и повысить свой профессиональный уровень.

            Слушателям был предложен спектр мнений специалистов, давно работающих в отрасли. В первый же день развернулась интересная дискуссия между Владимиром Коровкиным и Михаилом Дымшицем, которая показала, что современный маркетинг - сложная система в самом строгом смысле этого слова. В целом же, выступающие были единодушны в том, что интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) - необходимое условие современности, и за ними - будущее.

Ярослав Газин, генеральный директор агентства «PRAGMACOM»:

«Роль интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) со временем будет только возрастать. Блумберг еще несколько лет назад сказал, что нет особых проблем произвести какой бы то ни было продукт. Проблема в том, чтобы вызвать у людей желание его покупать! В этом и состоит роль ИМК. И это касается всех без исключения отраслей бизнеса, поскольку везде технические отличия продукта очень быстро копируются, а ценовые войны приводят к разорению.

Мой опыт общения с российскими рекламодателями показывает, что даже не во всех крупных компаниях есть четкое понимание системного подхода в разработке ИМК, не говоря уже о тонкостях их стратегического планирования, которые составляют основу успеха в рекламе. Коммуникационная стратегия сродни семени: что посеешь, то и пожнешь. Четкая стратегия помогает получить продающий креатив и значительно сэкономить на медиабюджете».

Даниил Лентин, и.о. директорa по стратегическому планированию «Lowe Adventa»:

 «Во-первых, необходимо понять, почему нужны IMC (интегрированные маркетинговые коммуникации): это удивительно эффективный способ прорвать clutter (хаос) на сегодняшнем российском рынке. Они дёшевы, потребители к ним не привыкли, это реальный шанс радикально выделиться и break the clutter (вырваться из хаоса). Об этом можно говорить и говорить - это исключительно эффективная вещь.


 Во-вторых, нужно понять, что большинству клиентов и агентств мешает IMC применять. Ведь IMC действительно совсем не дороги - что же тогда? Дело исключительно в том, что большинству бренд-менеджеров и креативщиков гораздо легче работать по уже существующим и обкатанным схемам: снял ролик, наружку и принты, продажи идут (ещё бы они не шли в России!), чего же вы от меня хотите, зачем делать что-то новое. Поэтому здесь всё зависит от воли конкретных топ-менеджеров - тех, кто может заставить людей делать что-то новое. Тем более что интегрированная компания - это результат интегрированного процесса, в который включено много агентств - их все должна объединять железная воля, которая заставит их работать в едином брифе.


Наконец, в-третьих. IMC - это взаимодействие с потребителями принципиально иного уровня, чем стандартный набор ролик - принт - наружка. Ваш бренд оказывается внутри жизни людей, ваша идея перестаёт быть картинкой в ящике - она работает в реальной жизни людей. Поскольку релевантность - это то, за что идёт борьба сегодня и будет идти в будущем. IMC совсем скоро станут стандартом рекламы».

Сергей Грачев, директор по стратегическому планированию компании «Nestle Food»:

            «С моей точки зрения, маркетинг становится все более избирательным, нацеленным практически на конкретного человека, и важность правильной коммуникации возрастает как никогда».

Круглый стол во второй день семинара был посвящен обсуждению модного понятия  BIG IDEA. Каковы критерии этого «бигнеса», что является большой идеей, а что нет?   Говорили о стратегии  инсайта, о бренд-ориентированных коммуникациях, об исследованиях в стратегическом планировании.                                        

Эксперт-модератор Юлия Аракелова, управляющий директор РА «Кислород», держала внимание аудитории, умело сплетая нити дискуссии. Во время обсуждения возник интересный вопрос: технологии в стратегическом планировании коммуникаций, их релевантность, плюсы и минусы. Мнения участников круглого стола были разными.

Сергей Денисов, креативный директор «Leo Burnett Moscow»:

«Технологии стратегического планирования безусловно релевантны, ведь никто не будет оспаривать «релевантность» лопаты на приусадебном участке. Плюс - это когда люди понимают, что лопата это всего лишь лопата. Главное то, что с помощью нее можно делать, а именно - копать. Минус - это когда люди начинают боготворить лопату и считать ее самодостаточной. Так, к сожалению, часто происходит и с технологиями стратегического планирования: они из орудий производство превращаются в конечный продукт, подменяя суть и нивелируя ценность процесса».

Ярослав Газин:

«В принципе, можно обойтись и без технологий, равно как руками отрывать бумагу или зубами грызть орехи.

Использование инструментов позволяет направить мысль по более продуктивному руслу и повысить КПД работы стратега. Кроме этого, инструмент позволяет представить найденное решение в наиболее наглядном и интересном для клиента виде - когда из одного пункта естественным образом следует другой, и в конечном итоге это выводит на то сообщение, которое мы хотим донести. Само сообщение в этом случае получается наиболее релевантным бизнес-проблеме клиента.

Что касается меня, то, поработав в разных сетевых агентствах,  я изучил разные подходы к стратегическому планированию. И это позволяет выбирать тот или иной инструмент в зависимости от стоящей задачи. Поэтому в Pragmacom наряду с передовыми методиками мы не пренебрегаем и «пирамидой бренда» и старыми добрыми «моделями лидерства», разработанными ещё DMB&B. 

Не желая оказаться в плену иллюзии "и так все понятно", мы используем тот или иной инструмент практически во всех случаях - будь то разработка визуальной идентичности или создание креативной концепции».


Владимир Коровкин, заместитель генерального директора Foote Cone & Belding:

«Не думаю, что человечество когда-либо придет к однозначно работающей методике превращения информации в открытие. Более того, современные исследования истории науки все больше подчеркивают значимость интуиции на последнем, решающем этапе создания научной теории. Любая "технология творчества" - лишь способ задать направление мысли и убедиться, что все существенные вводные приняты к рассмотрению. Гарантия результата - это смешно».

Валерий Мелехов, директор московского офиса РГ «Мелехов и Филюрин»:

            «Вопрос достаточно объемный. Причина - в многообразии, ведь каждое агентство имеет свои технологии. Выручает то, что, как правило, это общеизвестные инструменты, но «заточенные» по себя».


Юлия Аракелова предложила свежую тему: о коммуникациях внутри мира коммуникаций. Известно, что у клиентов, креаторов, стратегов и исследователей часто расходятся мнения о том, что нужно делать с брендом? Есть ли пути преодоления барьеров? И снова в зале и среди экспертов не осталось равнодушных.

Ярослав Газин:

«На мой взгляд, очень хорошо, что такие барьеры возникают. Они позволяют более широко и многогранно взглянуть на проблему бренда. А эффективно преодолевать их можно только совместными усилиями всех вовлеченных сторон. Рузвельт сказал: "Нет трудностей, которые не таили бы большие возможности". Поэтому такие барьеры я назвал бы возможностью сделать бренд ещё сильнее».

Валерий Мелехов:

            «Вопрос странный, так как перечислены как раз члены команды, которая должна ответить на вопрос, что делать с брендом. Только команда способна достичь больших результатов. И кто-то должен взять на себя труд ее создать. Мне кажется, в первую очередь, это задача клиента».

Михаил Дымшиц, генеральный директор «Дымшиц и партнеры»:

            «Мнение креативщиков вообще никого не интересует. Они должны сделать рекламные материалы о товаре под определенным оформлением, называемых в обиходе «брендами», для соответствующих медиа в соответствии с поставленными коммуникативными целями и проходящими тест. Исследователи тоже не могут иметь мнение, они должны предоставить информацию для принятия решения, собранную информативными способами. Стратеги являются спарринг-партнерами клиента, они могут на основе различной информации оценивать последствия тех или иных действий, которые клиент согласен осуществлять. Все решает, за все отвечает и все оплачивает только клиент. В конце концов, это его бизнес, а не креативщиков-стратегов-исследователей. И «перепрыгнуть» через клиента никто из них не сможет».

Сергей Денисов:

«Не согласен. Мы работаем в коммуникационном бизнесе. Все проблемы должны решаться в общении друг с другом. Как известно, наиболее верный путь -  это серединный путь. Часто каждая из 4 перечисленных сторон сфокусирована лишь на одной составляющей процесса. Процесс брендинга емок, а его результат, бренд, многомерен. Узкое место в том, что, как правило, все стороны предпочитают прятаться в панцирь своей ключевой компетенции, а перспектива в том, чтобы все вовлеченные стороны вышли за рамки своей области и вместе искали решение».

Владимир Коровкин:

«На мой взгляд, барьеры возникают от непрофессионализма и неуверенности в себе. Когда у стратега не хватает аргументов для идеи компании, он начинает кричать: "Я тут стратег!" Когда творец внутренне чувствует, что идея - не ахти, он упирает на свой творческий гений. Если в команде собраны люди, профессионально делающие свою работу и способные понять коллегу и помочь ему, - барьеров не возникает, знаю по собственному опыту».

                         


            По мнению участников конференции, в каждом выступлении было много ценного. «Подобные семинары - генеральная уборка сознания, когда сметается пыль с полок. Надо больше взрывать устоявшиеся системы!» - таково мнение Ярослава Петренко, креативного директора РА «Магистраль», г. Красноярск.

Евгений Требунский, группа рекламных компаний «ACG»: «Отличный подбор специалистов, много интересных кейсов и методик, отражающих основные тенденции рынка».

Евгения Велигодская, ТНТ-Тула: «Сильные профи дают больше, чем просто знания». Юлия Погостер, «Дж. Б. Кемикалс энд Фармасьютикалс. ЛТД», Москва:

 «После выступления Коровкина привычные слова «уход в свою нишу, поиск собственной ниши...» навсегда уйдут из лексикона нашего маркетинг-отдела, а после выступления Сергея Денисова из «Leo Burnett» еще раз убедились, насколько важна роль грамотно написанного брифа».

Ольга Шмалько, «Издательство «ИМА-пресс»:  «Важность практических семинаров из первых уст и без книжной «воды» трудно переоценить».

Участники, подводя итоги конференции, пожелали организаторам сделать это событие традиционным.


Наталья Беляева


Комментарии (0)

брус